Анализът на печалбите и загубите е един от най-мощните инструменти, с които разполага една компания, за да разбере защо нейните клиенти са избрали да купуват от нея. И да научат защо сделките, които са загубили, когато за конкурс.

В тази статия ще разгледаме:

• Какво е анализ на загубите и победите
• Защо са ви необходими анализи на победите и загубите?
• Как изграждате и изпълнявате, и провеждате анализ на загубите
• Как да използвате наученото

Ако анализът на загубата на победа и интервютата все още не са част от стандартното ви движение на пазара, прочетете нататък и включете тези най-добри практики в бизнеса си сега.

Какво е анализ на загубите и победите

Анализът на победите и загубите представлява анализ на представянето ви по време на конкретна възможност. Анализът на печалбите и загубите трябва да се извърши както за възможностите, които сте спечелили, така и за тези, които сте загубили.

И ако трябва да подредите приоритетите си, съсредоточете се първо върху конкурентните възможности, тъй като обратната връзка от тях ще ви осигури огромна стойност.

Ако трябва да определите допълнителни приоритети, първо се съсредоточете върху пропуснатите възможности, тъй като обратната връзка от тях сделките могат да ви осигурят по-бързи резултати за изпълнение.

Защо ви е необходим анализ на загубите

Анализът на победите и загубите ви предоставя след вземането на решение ценни бизнес прозрения, включително:

• Конкурентно разузнаване
  • Какво можете да научите за продуктите на вашите конкуренти?
  • Как се представя конкурентът в сравнение с вашия екип и вашето решение?
  • Каква информация можете да получите за това как тези компании обсъждат вашата компания?
• Процесът на вземане на решение, който купувачите ви използват
  • Липсва ли ви съдържание, което да подкрепи сделката за конкретна личност?
  • Дали разбирането ви за индустрията е остаряло или просто грешно?
  • Дали не сте обърнали внимание на ключова услуга, важна полза или важна информация, която би убедила потенциалния клиент да се обърне към вас?
• Потенциални подобрения в процеса на откриване
  • Една от ползите от загубените сделки е, че откривате въпроси, които е трябвало да зададете. Предприемете действия въз основа на тези изводи!
• Защо печелите и губите
• Пропуски в съдържанието и обучението
• Във връзка с горното, може би вашата технология просто не е толкова добра, колкото тази на конкурентите ви. Какво трябва да подобрите?
• Следват ли екипите ви процеса на продажби? Може би не са успели да актуализират CRM със съответните данни.
• Може би екипът ви не внася достатъчно информация и проучвания за индустрията по време на конкретни разговори с ключови заинтересовани страни. Клиентите ви и потенциалните клиенти, които сте загубили, може би ще могат да хвърлят светлина върху това.
• И... много повече.

Например в интервюто си с Брита (отбелязано в края на тази статия) Сиан Маклафлин споделя много от причините за загубата, които е видял в интервютата за анализ на загубата, включително:

• Неуспех да се вслушате в клиента.
• Неспособност да се разберат напълно нуждите на клиента.
• Търговските представители се появяват и започват да предлагат, вместо да изслушват клиента.
• Продавачът не беше професионалист, проведе срещата по начин, несъвместим с начина на работа на потенциалния клиент.
• Съдържанието е скучно, общо и безвкусно.
• Компанията ви е рискова - потенциалният клиент се е притеснявал, че няма да съществувате в бъдеще.
• Вашите търговски представители не са направили никакъв опит за изграждане на взаимоотношения с ключови членове на екипа по покупките.

Тези констатации биха унищожили способността ви да печелите конкурентни възможности. Колко от тези проблеми се проявяват при вашия продажби и маркетинг екипи?

Без програма за анализ на загубите нямате представа, че тези проблеми оказват влияние върху процента на затваряне.

Вашата програма за анализ на загубите и победите е критичната обратна връзка, от която се нуждаете, за да подобрите представянето си сега и в бъдеще.

Как да създадете и управлявате ефективна програма за победа и загуба?

Ако все още не съм ви убедил да направите анализ и проучване на загубите, вероятно вече сте прескочили тази статия.

Тъй като все още сте тук, предполагам, че сте разбрали, че можете да постигнете по-добри резултати, като отделяте време да се учите от победите и загубите си.

И така, как да започнете?

В един идеален свят бихте преглеждали всяка сключена сделка (спечелена или загубена) веднага след нейното сключване.

По-горе споменахме как можете да подредите приоритетите си - нека сега да навлезем малко по-надълбоко

Определете своето ЗАЩО

Защо преминавате през процеса на създаване на строга програма за анализ на загубите?

Основно ли се фокусирате върху събирането на информация за вашите конкуренти, която да ви даде конкурентно предимство?

Събирате ли данни, които не можете да намерите в CRM, за да проучите защо губите повече сделки, отколкото печелите?

Чували ли сте мнения, че технологията ви изостава? Може би решенията и услугите ви не осигуряват необходимата възвръщаемост на инвестициите за клиентите ви?

Притеснявате ли се, че ресурсите, които маркетинговият ви екип предоставя на уебсайта ви или на организацията ви за продажби, не убеждават потенциалните клиенти да придвижат възможностите напред?

Може би се намирате в пренаселен отрасъл и се затруднявате да изтъкнете ползата от работата с вашата фирма в сравнение с тази на конкурента ви.

Каквато и да е причината, уверете се, че всички членове на организацията по приходите са съгласни с целта на вашата програма.

Определете какъв темп на работа можете да поддържате

Ще прекарате поне един час с вътрешните си колеги и, надявам се, още един час в интервюта с купувачи за всяка сделка, по която провеждате интервюта за победа и загуба.

Въз основа на обема на възможностите и броя на ресурсите, с които разполагате за анализ на печалбите и загубите, разпределението на ресурсите спрямо всички останали задачи, ще получите магически брой възможности, които можете да очаквате да прегледате.

В много случаи служителите ви ще могат да отделят само част от времето си за този жизненоважен бизнес процес.

Определете процес за определяне на сделките, които ще анализирате

Наблегнахме на необходимостта да приоритизирате това, което анализирате, въз основа на обема на възможностите и ресурса, предоставен за анализ на загубите.

Как определяте приоритетите на сделките?

Нека да се върнем назад и да разгледаме ЗАЩО.

Въз основа на най-високия приоритет на програмата определете проста рубрика за изчисляване на оценка за всяка възможна сделка, след което започнете от върха и продължете надолу по списъка.

Малко организации преглеждат всички сделки.

Използвайте процеса на вземане на решения, за да настроите предупреждение в CRM системата си за сделки, които отговарят на тези критерии.

И тогава...

Определете хората, с които да разговаряте

По време на този етап на преглед се събират всички ключови заинтересовани страни по сделката. Трябва да присъстват всички членове от отдел "Продажби" и "Предпродажби", отдел "Успех на клиента", ръководството и други членове на екипа.

Също така, когато е възможно, проведете отделен разговор с лицата, вземащи решения, и с потенциалните купувачи.

Вашият вътрешен екип

В зависимост от това ЗАЩО, може да искате да включите само екипа по продажбите, който е участвал в сделката; може да искате да включите управлението на продукта, разработването на продукта, поддръжката на клиентите или безброй други членове на екипа.

Съберете този екип, уверете се, че са наясно с целта на интервюто, и им дайте предварително списъка с въпроси, които ще бъдат разгледани, за да могат да се подготвят.

Примерни въпроси са дадени малко по-надолу в тази статия.

Вашият потенциален купувач

Ще срещнете съпротива от страна на екипа си по продажбите, когато поискате да разговаряте с потенциални клиенти, особено в случай на загуба.

Въпреки това, ако можете да преодолеете тази съпротива, накарайте вашия ръководител на продажбите да се свърже с клиента и да получи писмено потвърждение, че когато сделката бъде сключена, той ще се срещне с вашия екип на Enablement, за да извърши анализ на загубите.

Начинът, по който се обръщате към потенциалните клиенти, е от значение.

Уверете се, че клиентът разбира, че не се опитвате да го принудите да преразгледа вашето решение или да посочите недостатъци в процеса на вземане на решение.

Целта ви е да научите и да подобрите начина, по който вие, като физически лица и организации, работите с потенциални клиенти. Целта на тези разговори е да ви помогнат да се подобрите.

 

Какви въпроси трябва да зададете по време на анализа на печалбите и загубите?

 

Ето няколко примерни въпроса, които можете да включите при извършването на този анализ.

Какъв е процесът на купуване от страна на клиента?

Прегледайте процеса на покупка от момента на осъзнаване на проблема до окончателното подписване. Това трябва да включва разбиране на:

• През какви стъпки преминаха?
• Кой участваше на всеки етап от процеса?
• Каква е ролята на всеки един от тях?
• Какви бяха основните проблеми, които всеки от тях внесе в решението?
• Изготвен ли е вътрешен контролен списък за покупка? Можете ли да получите копие от него? Важно е да се разбере как купувачите класират и изчисляват тези класации.

Какви продавачи провериха?

Никога не сте единственият доставчик в микса; кого още са оценявали? За всеки продавач:

• Какво им харесва в даден конкурент?
• Какво не им харесваше?
• Къде тази компания е постигнала по-добри резултати от вас?
• Къде този продавач не успя да се справи?
• Какви цени са платили тези клиенти?

Получете разрешение да се свържете с тях, ако имате допълнителни въпроси.

Използвайте тези разговори, за да напомните на клиента защо сте толкова страхотни. Ако сделката е била неуспешна, не забравяйте да попитате кога можете да се свържете отново с него.

Не забравяйте: Изгубените възможности са просто отложена продажба, нищо не е постоянно, ако останете позитивни, смирени и уважителни към клиентите.

И не забравяйте, че записвайте тези разговори, стига да имате разрешение, тъй като ще се връщате към тях.

Въпроси, които да зададете след загуба на RFP

До голяма степен въпросите, които трябва да се зададат след загуба на RFP, са същите като при загуба на сделка на по-късен етап. Ние обаче бихме добавили следните въпроси:

• Имаше ли проблеми с конкретни отговори? Имате ли пропуск във функционалността или отговорът е бил неясен?
• Отне ви твърде много време да отговорите? Имате ли проблем с процеса?
• Трябвало ли е да отговорите на тази RFP или сте били просто храна за сделките?
• Какъв е текущият ви процент на спечелени RFP за подобни сделки?

Както отбелязахме, въпросите, които трябва да зададете след загуба на RFP, са като цяло същите, които вече обсъдихме - просто се задълбочете малко повече в процеса на отговор на RFP.

Как да използвате наученото

Както винаги, върнете се към своята ЗАЩО.

Анализът на победите и загубите е ценен инструмент за получаване на полезна информация, но само ако правилните хора се учат от тези разговори.

Уверете се, че имате:

• Определено е къде ще се съхраняват записите на всички тези сесии.
• Сътрудничество с ключови заинтересовани страни относно начина, по който ще споделите наученото с тях
• Определете очакванията на тези заинтересовани страни относно очакваните резултати.

Чрез този процес ще откриете много области, в които има възможност за подобрение.

Начинът, по който ги приоритизирате и управлявате, в крайна сметка ще определи дали този процес е успешен за вашия бизнес (или не).

Вижте този епизод от подкаста с Чад Дайър

В този разговор Чад Дайар ни запозна с това какво представлява анализът на загубите, как да създадем процес на анализ на победите и загубите, преглед на въпросника за анализ на загубите и много други аспекти на един чудесен процес на анализ на загубите.

• За да направите това добре, трябва да имате строг процес на продажби и яснота за това какво се опитвате да постигнете. Опитайте се да започнете процеса точно около частта за сключване на договор, а може би и малко по-рано. Това е моментът, в който вашият екип по продажбите ви представя и получава устно/писмено потвърждение от основния си контакт, че след сключването на сделката, при победа или загуба, ще разговаря с вашия екип Enablement за сделката.
• Срещата за победа/загуба трябва да е с продължителност около 30-60 минути и да се проведе с основния контакт, с който е работил вашият продавач.
• В края на разговора за победа/загуба получете разрешение да се свържете отново за последващи действия, ако е необходимо.

И така, кои са общите области, които разглеждате по време на тези разговори.

• Какъв беше процесът на покупка? Какво ги е накарало да осъзнаят проблема? Как започнаха да търсят решения на проблема? Кой участваше в процеса на покупка?
• Какви конкуренти проверихте? Как определихте с кого да говорите? Какво сме направили добре, какви са нашите предимства? Какво са направили добре те, какви са техните предимства?

Тук има много златни монети - слушайте и бъдете любопитни.