Очаквано време за четене: 10 минути

Какво представлява продуктът Enablement?

Продуктът Enablement превръща характеристиките в стойност, така че клиентите да могат да разберат как вашите продукти и решения им помагат да решат проблемите си. Той също така гарантира, че решенията ви осигуряват стойност по време на пътуването на клиента - увеличавайки шансовете за бъдещи приходи за вашия бизнес.

Можете да разгледате пускането на този продукт подпомагане на продажбите или продуктов маркетинг подпомагане на продажбите, ако това помага за разбирането ни.

Нека да започнем тази статия, като изясним всяко объркване между роли като продуктов маркетинг и продуктово активиране.

Едно и също нещо ли е продуктовият маркетинг, продуктовият мениджмънт и продуктът Enablement?

В някои компании продуктовите екипи, продуктовите мениджъри и продуктовите маркетолози традиционно запълват тази нужда поне частично. За да направим разликите по-ясни, нека ги сравним.

Каква е разликата между продуктовите мениджъри, продуктовия маркетинг и продуктовата поддръжка?

Сравнение на работата

Продуктови мениджъри (PM)

Управлението на продукта се фокусира върху разбирането на пазара, идентифицирането на нуждите на потребителите, определянето на изискванията към продукта и доставката на продукт, който отговаря на тези нужди.

• Тези хора са и собствениците на процеси, които работят с екипите, предоставящи решенията, и превръщат бизнес нуждите в технически изисквания.
• Продуктовите мениджъри разбират всички нови функции, като често са задълбочени експерти в тази област.
• PM предоставят документация и обучение на поддръжката на клиенти и може би на успешните клиенти за най-добрите практики за пълноценно използване на функциите.

Маркетолози на продукти (PMM)

Маркетингът на продукти е отговорен за стратегията за пускане на пазара на даден продукт или линия от решения.

PMM продължават процеса на превод, извършван от PM, като преобразуват познанията за продуктите навън, обяснявайки как актуализациите се превръщат в решения за бизнес предизвикателствата, които клиентите им имат.

Продукт Enablement (PE)

Продуктовата поддръжка работи навътре, като гарантира, че посланието от PMM и PM се превръща в послания, съдържание и обучение, които да подпомогнат екипа по продажбите, екипа по поддръжката и всички други екипи, насочени към клиентите, да могат да използват при комуникацията навън.

Продуктът Enablement използва всички горепосочени знания, за да даде възможност на екипите, работещи с клиенти, да водят по-ефективни разговори с тях.

Продукт Enablement актуализира помощните материали (напр. ръководства за откриване, бойни карти), за да се отразят новите отличителни белези, капани и т.н., за да се даде възможност на ръководители на клиенти и други търговски представители, за да спечелят повече сделки.

Отново, за по-лесно разбиране, считайте, че това е подпомагане на продажбите при пускане на продукта на пазара или подпомагане на продажбите при маркетинг на продукта.

Обобщаване на PMM спрямо PM спрямо PE

Най-просто казано:

• PM работят с продуктовите екипи, за да създадат решенията, от които клиентите се нуждаят, за да преодолеят своите предизвикателства. Те комуникират вътрешно с PMM и екипите на Product Enablement.
• PMM-ите вземат тази информация и я пакетират за комуникации от типа "един към много" от компанията към потенциалните клиенти. Техните процеси и програми обучават масите.
• Продуктът Enablement използва тази информация и я пакетира за индивидуални комуникации от компанията към отделни лица и комитети за покупки.

Нуждаете ли се от функция за осигуряване на достъп до продукта?

В по-големите организации, където работата по Enablement е разделена на специализирани роли, ще искате да добавите тази възможност в подходящия момент.

Подходящият момент е различен за различните организации, но си задайте следните въпроси, за да определите дали е време да създадете специален екип за популяризиране на продуктите.

• Имаме ли вече екип за продуктов маркетинг, който превежда актуализациите на продуктите за служителите, работещи с клиенти, или това е пропуск?
• Дали съществуващият ни екип за подпомагане на продажбите разполага със създатели на съдържание и обучители, които вече вършат тази работа, и могат ли те да продължат да се справят с натоварването?
• Дали нашата продуктова пътна карта е изградена въз основа на стратегическа и добре съгласувана стратегия за излизане на пазара, или се ръководи от инженери, които създават страхотни функции или просто се съобразяват с исканията на клиентите?
• Свързано с горното - когато пуснете нов продукт, могат ли служителите ви бързо да го превърнат в продажби за вашата компания?
• Имате ли ясно дефинирана стратегия за стимулиране на продажбите, в която се посочва, че това е част от вашия мандат? Или пък комуникацията идва от множество отдели, без да е преведена по подходящ начин за тези, които се опитват да подкрепят?
• Могат ли всички служители - от екипа по продажбите до внедряването - да отговарят на въпроси, задавани както от служители, така и от външни лица?
• Това ли е най-голямото ви предизвикателство?

Размисли за стратегията и тактиката на продукта Enablement

Ако решите, че е време да добавите или оптимизирате функцията за добавяне на продукти, имайте предвид следното.

• Както винаги, съобразете програмата си с цялостните си усилия за излизане на пазара.
• Съгласувайте действията на инженерите, PM и PMM, за да сте сигурни, че всички са наясно с работата на всяка роля - това е от ключово значение.
• Документирайте и получете одобрение за стратегията си за активиране на продукти. Стратегията ви трябва да бъде съгласувана с по-широкия бизнес, това е от решаващо значение. Обмислете рамка като OKRs за да поддържате фокуса върху вас и цялата компания.
• PE трябва да участва преди разработването на нови функции и възможности. Трябва да се въведат процеси, които да гарантират, че всички вътрешни заинтересовани страни, включително ЧП, разбират ЗАЩО се създава нещо и КАК въвеждането му ще помогне на служителите, работещи с клиенти, най-добре да обслужват клиентите и да печелят потенциални клиенти.

Какво още прави продуктовият мениджър Enablement?

В случай че не съм го обяснил достатъчно ясно, мениджър на продукт Enablement:

• Осигурява обучение за пускане на продукта на вътрешните заинтересовани страни, като се започне от управлението на продажбите, търговските представители, поддръжката на клиентите, услугите и т.н., за това как възможностите на продукта влияят на техните усилия (напр. откриване и т.н.)
• Актуализира ръководства за откриване и друга подходяща документация въз основа на версиите.
• Участвайте заедно с други членове на екипа за пускане на пазара, за да гарантирате успешното пускане.
• Може да отговаря за или да участва в създаването и поддръжката на демонстрационни среди. - въпреки че в някои екипи това е в компетенциите на други отдели (например предпродажбения).

Както беше отбелязано, тази роля трябва да бъде в рамките на екипа за стимулиране на приходите, но както при всички роли за стимулиране, тя ще работи в тясно сътрудничество с различни междуфункционални екипи в цялата компания.

Как да ръководите създаването на продукти

Функцията е сравнително нова, така че има много дебати за това как да се ръководи продуктовото осигуряване.

Въпреки това, обобщавайки нашите мисли по-горе:

• PE трябва да се отчита пред останалата част от Enablement и в идеалния случай да се намира под ръководството на CRO.
• Хората на тази позиция трябва да работят в тясно сътрудничество с продуктови екипи (например инженери, маркетолози, мениджъри) и други членове на по-голямата организация по приходите, като например отдел "Продажби" и отдел "Успех на клиента".

Като се има предвид това, въпросът как да се ръководи създаването на продукти става малко по-ясен.

• Тази роля е свързана с готовността на всички екипи, насочени към клиентите, да продават продукти.
• Ролята е да си сътрудничи с цялата организация за постигане на готовност.
• Тази роля е в тясно сътрудничество с продуктовите екипи, за да се разберат новите функции на продукта, пътната карта и как всичко това е свързано с решаването на проблемите на клиентите.
• Този служител трябва да бъде отчасти продавач, отчасти МСП, много организиран и добър разказвач на истории.

Ако сте ръководител на отдела за създаване на възможности за използване на продукти, трябва да признаете, че макар и да носите отговорност, не можете да се справите с тази работа сами.

Продукт Enablement и публикации на продукти

Вашите продуктови мениджъри мислят за характеристики и функции, за звънчета и свирки. Не това продава продуктите.

Екипът ви за популяризиране на продукта:

• Провеждане на продуктово обучение, което обяснява как тези възможности решават често срещани предизвикателства пред клиентите.
• Управление и контрол на вътрешното пускане на продукти.
• Разработване на съдържание в подкрепа на продажбите и успехите, необходими за продажбите и подновяванията.

Планиране на проекта

Най-добрите мениджъри по внедряване на продукти са подробни ръководители на проекти. Използвайте решение като monday.com създаване на стандартизиран план на проекта за пускане на продукта..

 

Обучение за пускане на нови продукти

Както беше отбелязано, вашият екип за предоставяне на възможности за използване на продукта ще разработи и предостави обучение за продукта. Имайте предвид обаче, че това обучение трябва да бъде съобразено с нуждите на всяка група.

 

Как провеждате това обучение?

Както винаги се случва при обучението:

• Проведете малка лична или дистанционна сесия, в която да се запознаете с основните идеи. Запишете тази сесия.
• Предоставете записа в системата си за управление на съдържанието за продажби, като го разделите на по-малки сегменти за всеки раздел. Този подход ще улесни работата на вашите екипи по приходите, когато търсят информация.
  • Забележка:  Винаги използвайте решение като Otter.ai за извличане на стенограмата и включването ѝ в CMS. Някои потребители предпочитат да четат, а не да слушат.
• Използвайте решение като Spekit или Usetiful да се осигури лесен достъп до информация, когато и където е необходимо.
• Осигурете редовно подсилване на знанията чрез имейли, актуализации на каналите в Slack и други начини за подсилване на първоначалните сесии.

ИЗПОЛЗВАНЕ НА ВИДЕО ЗА ПОДСИЛВАНЕ:

Не забравяйте, че видеото е въздействащо за подсилване, но трябва да е кратко. Използвайте решение като Loom, както демонстрирам в този прост пример, за да споделяте кратки прегледи с екипа си.

 

От какво се нуждае всеки отбор в областта на физическото възпитание?

Когато планирате нуждите на екипите от предоставяне на информация за продукта, вземете предвид следното по отношение на нуждите на всяка роля.

Изисквания към съдържанието

Когато пуснете нов продукт, се уверете, че цялото съдържание е актуализирано. Това съдържание включва:

• Състезателни бойни карти
• Продуктови брошури, които екипите ви споделят с потенциалните клиенти
• Статии от базата знания
• Наръчници за продажби
• Ръководства за открития

И да, много повече. Уверете се, че планът ви за проекта включва всички тези материали и че ги преглеждате и актуализирате, ако е необходимо, при всяко издание.

Забележка: Екипът ви за активиране на продукта може да не прави актуализациите, но той трябва да гарантира, че съответните екипи правят актуализациите.

Метрики

Продуктовата поддръжка трябва да работи с продуктовите мениджъри и екипа за операции по приходите, за да осигури проследяване на:

• Въздействие на тези актуализации върху приходите
• Всякакви други показатели, на които това издание е трябвало да повлияе.

Инструменти, които трябва да имате

Практикуващите Enablement винаги се нуждаят от инструменти, които да им помогнат при изпълнението на следните задачи, и това са най-добрите инструменти за работа днес.

И най-хубавото?

Всички тези инструменти са решения с ниски или нулеви разходи,