Главният директор по приходите (Chief Revenue Officer - CRO) е една от новите титли на ниво C в съвременните компании. Тази роля, когато е добре изпълнена, може да бъде от съществено значение за постигането на критичните цели за приходите, от които компанията се нуждае, за да успее в краткосрочен и дългосрочен план.

Нека започнем отначало.

Какво представлява главният директор по приходите?

Главният директор по приходите отговаря за максимизирането на приходите на компанията. Тази отговорност включва, но не се ограничава до увеличаване на продажбите на нови клиенти, повишаване на продажбите и кръстосани продажби на съществуващите клиенти и поддържане на съществуващите клиенти на същите или по-високи нива на разходи.

CRO трябва да контролира маркетинга, продажбите и грижата за клиентите и в идеалния случай да разбира и трите отдела. КРО, които се придържат твърде много към традиционните възгледи на някой от тези екипи, често се провалят.

Същото ли е CRO като вицепрезидент по продажбите или главен директор по продажбите?

Нека дефинираме и след това сравним тези роли.

За какво отговаря вицепрезидентът по продажбите?

Вицепрезидентът по продажбите е отговорен за приходите, реализирани от екипа по продажбите чрез директни продажби.

За какво отговаря главният директор по продажбите?

Главният директор по продажбите отговаря за създаването и ръководенето на стратегията и програмата за продажби за постигане на целите на компанията.

Необходими ли са ви всички тези роли?

Не.

В повечето организации има или CRO, или CSO, или вицепрезидент по продажбите, но не и тримата.

Бързо сравнение: Главен директор по приходите срещу главен директор по продажбите срещу вицепрезидент по продажбите

• Вицепрезидентът по продажбите се фокусира върху дейностите по продажба и отговаря за постигането на конкретна цел за продажби.
• Главните директори по продажбите създават и ръководят стратегията за продажби, като си сътрудничат тясно с всички екипи, работещи с клиенти, за да постигнат конкретна цел за продажби.
• Главният директор по приходите създава и ръководи цялостната стратегия за приходите, ръководи всички екипи, работещи с клиенти, и отговаря за генерирането на нови приходи и поддържането на съществуващите приходи в съществуващата клиентска база.

Какви умения и опит трябва да има CRO?

CRO трябва да притежава много от следните умения и опит.

• Умения за стратегическо мислене за разработване на дългосрочни планове за растеж.
• Опит в изграждането на творчески стратегии за създаване на потенциални клиенти, продажби и подновявания.
• Умения за анализ, за да разберете пътя на купувача и клиентите, да анализирате данни от маркетинга, продажбите и обслужването на клиенти, за да идентифицирате потенциални области за подобрение.
• Силна комуникация за работа с останалата част от изпълнителния екип, борда на директорите и евентуално с акционери, анализатори и други лица, които наблюдават бизнеса отвътре или отвън на компанията.
• Опит в отрасъла(ите), в който(които) работи предприятието.

Приоритети на главния директор по приходите

Главният директор по приходите създава и ръководи цялостната стратегия за приходите, ръководи всички екипи, работещи с клиенти, и отговаря за генерирането на нови приходи, увеличаването на приходите на съществуващата клиентска база и поддържането на съществуващите приходи на съществуващата клиентска база.

Разглеждайки това малко по-подробно, можем да видим, че приоритетите и отговорностите на главния директор по приходите са:

Стратегия за приходите

Главните директори по приходите отговарят за цялостната стратегия за постигане на бизнес целите ви.

Те трябва да определят как най-добре да използват различни лостове, като например ценообразуването, като същевременно си партнират с изпълнителните си партньори, като например финансовия директор, за да поддържат разходите на подходящи нива, за да постигнат общите цели за печалба, а не само за приходи.

Какво представлява финансовият директор?

Главният финансов директор (CFO) е висш ръководител, отговорен за управлението на финансовите дейности на дадена компания.

Генериране на приходи

CRO отговаря за идентифицирането и продажбата на нови клиенти директно и чрез партньорски канали.

Ръст на приходите

Вашият главен директор по приходите трябва да обмисли как да продаде повече продукти, решения и услуги на съществуващата клиентска база.

Задържане на приходите

При абонаментните бизнеси вашият CRO трябва да отговаря за намаляването на отлива на клиенти, за поддържането на броя на съществуващите клиенти и за харченето им за вашия бизнес.

Вижте нашата статия за стратегии за задържане на клиенти за идеи, свързани с тази тема.

Най-добри практики за ролята на CRO

Харесвате ли работата си като CRO?

Искате да го запазите?

Ето няколко най-добри практики, които трябва да имате предвид като главен директор по приходите.

• Сближете се с изпълнителния директор и разберете визията на компанията сега и в бъдеще.
• Сътрудничете си с финансовия директор, за да сте сигурни, че приходите ви растат предсказуемо. Финансовият директор може да бъде вашият най-добър приятел или най-голям враг.
• Уверете се, че маркетингът, продажбите и грижата за клиентите са напълно съгласувани и изграждат цели и задачи с помощта на система като OKRs така че всеки човек да се фокусира върху критичните цели.
• Във връзка с последната точка, унищожете функционалните силози; те са вашият враг. Тези три екипа трябва да работят в тясно сътрудничество, за да постигнат целите си.
• Наемете най-добрите, обучете ги, тренирайте ги и се уверете, че мениджърите ви прилагат същия подход. Хората ви са важни - отнасяйте се към тях по този начин.
• Разберете възвръщаемостта на инвестициите на всеки клиент и клиентски сегмент.

Планове за клиенти

Главният директор по приходите отговаря за всички процеси, свързани с генерирането на приходи, като това включва ефективността на продажбите, удовлетвореността на клиентите, цялата стратегия за излизане на пазара и т.н.

Основен инструмент за подпомагане на стратегиите ви за растеж е планът за клиентите.

Нека да разгледаме плана за клиенти на Trust Enablement.

Забележка: Този модел се прилага най-добре в сложни B2B среди, където обемът на новите клиенти е малък, а приходите, генерирани от всеки клиент, са високи.

Когато привлечете нов клиент, трябва да сформирате гъвкав екип, който да разработи план за клиента Trust Enablement, включващ успехите на клиентите, маркетинга и продажбите.

Този план има два основни компонента:

• Как ще задържим тези клиенти и ще им помогнем да купуват повече?
• Как да продаваме на останалите членове на организацията?

Как да започнем?

• Започнете с малко - изберете най-ценния клиент или двама
• Създаване на един гъвкав, многофункционален екип, който да управлява
• Не забравяйте, че имате две аудитории и се нуждаете от две послания.
• На кои гледни точки ще обърнете внимание? Кои са ключовите хора и роли?
• 360-градусов преглед на всеки етап
• Определете точката на рентабилност - колко време трябва да остане клиентът, за да се възвърнат разходите за придобиване и текуща поддръжка?

Група 1 - Обновяване и купуване на повече

Успешният главен директор по приходите знае, че предвидимият ръст на приходите е жизненоважен за успеха на бизнеса.

Този път обхваща традиционните ни усилия за успех на клиентите, като стимулира първоначалното внедряване, приемането на решението и демонстрирането на реализираната стойност.

В рамките на клиента тази група от хора е фокусирана върху постигането на резултати, справянето с предизвикателствата, които е донесъл продуктът, и търсенето на партньор, който да гарантира постигането на резултатите.

Тази аудитория не иска да чуе от вас маркетинг или продажби екипи за това как животът им може да бъде по-добър, ако си купят X, Y или Z. Те току-що са купили от вас, обещани са им резултати и искат да ги видят.

На този етап опитът ви с клиентите трябва да прилича на топло одеяло, да е насочен към резултатите и да прилича на удобен приятел, на когото клиентът може да разчита.

Като главен директор по приходите искате да разчитате, че бъдещите приходи от тези взаимоотношения никога няма да намалеят и, ако имате късмет, те ще купуват повече, за да продължат да решават този проблем.

За тази група:

Какво трябва да се случи, за да се поднови?

Какво трябва да види/чуе/знае всяка аудитория/индивид?

Кои са основните препоръки за развитие?

За да продавате по-дълбоко в този и други акаунти, се нуждаете от застъпници, които да ви хвалят.

Тези застъпници, които трябва да се превърнат в референти за бъдещи възможности, трябва да изпълняват важни роли, включително:

• Крайните потребители на вашия продукт
• Администратори на вашия продукт
• Обществени поръчки
• Титулярят на бюджета
• Изпълнителният спонсор

Кои са резервните варианти?

Колко често ви се е случвало да извършите продажба, а основният ви контакт да напусне бизнеса през първите 2-3 месеца?

Това ви излага на болка, тъй като трябва да продавате решението си многократно.

Спечелете критиците

Въпреки че сте спечелили сделката, не всички са били на ваша страна.

Кой е настоявал за конкурент?

Кой е почувствал, че не сте подходящият човек?

Кой имаше някакви притеснения?

След като спечелите сделката, разберете кои са тези хора и ги спечелете. Те ще са ви необходими, за да спечелите подновяването и да не допуснете конкурентите.

 

Група 2 - Купете нов

Много хора в организацията на клиента не са ангажирани с горепосочения проект или са само леко ангажирани и осведомени.

Типичните модели на прекъсване се проявяват при тази аудитория, където успешният главен директор по приходите съсредоточава усилията си върху генерирането на възможности за приходи.

Тази част от клиента, която не е ангажирана с другите усилия, е отворена към това да нарушите статуквото, като:

• Да им покажем, че има варианти за решаване на техните бизнес предизвикателства.
• Да ги информирате за фантастичния екип за успех на клиентите, който помага за успеха на други части от бизнеса им.
• Проучване на възможностите за повишаване на оперативната ефективност чрез работа с един доставчик, с вас, за решаване на проблеми в други части на бизнеса.

Как да застанете пред тези хора?

Спечелете това право, като постигнете резултати с група 1 и повишите тези герои.

Подкрепете референтите, които сте идентифицирали в рамките на група 1, да разкажат своите истории и да споделят научените уроци, когато се появят резултатите.

• Въоръжете лидерите с данни, показващи положителни бизнес резултати. Накарайте ги да изглеждат като рокзвезди, които си партнират с вас, за да постигнат изключителни резултати.
• Помогнете на отделните сътрудници да покажат как превъзхождат колегите си, като са иновативни и работят с вас.

Когато подкрепяте създаването на рокзвезди в бизнеса на клиентите си, те ще разкажат своята история и вашата заедно с нея.

 

Заключителни мисли за главния директор по приходите

Ролята на CRO е сложна и изисква комбинация от умения и опит, които малцина притежават.

Ако изпълнявате длъжността, но нямате необходимия опит, отделете допълнително време, за да натрупате опит, като работите с екипа си и с външни консултанти, и никога не се страхувайте да поискате помощ.

Имате това.