Защо ви е важно да направите одит на съдържанието за продажби?

Казват ли вашите екипи, работещи с клиенти, някое от тези неща?

• Имам нужда от съдържание за перспективата за
• Току-що прекарах 20 минути в търсене на нещо за
• Къде, по дяволите, е палубата с терена
• Това ли са най-новите слайдове

Ако някога сте работили в отдел Enablement или отдел "Продажби", сте чували тези въпроси твърде много пъти - и сте в крак с съдържание за продажби може да се окаже предизвикателство.

Въпреки че има десетки тактически решения, ще разберете кои са правилните стъпки и в какъв ред да ги предприемете, само ако първо извършите одит на съдържанието за продажби.

В тази статия ще отделим време за:

• Предоставяне на обяснение на високо ниво на одита на съдържанието за продажби
• Предоставяне на процес, който можете да използвате за извършване на одити

Това е всичко; нека се потопим.

Какво е одит на съдържанието за продажби?

Одитът на съдържанието за продажби е процесът на идентифициране на цялото съдържание, свързано с продажбите, за ефективност, използване и съответствие, за да се осигури на продавачите подходящ набор от съдържание, необходим за постигане на техните цели за продажби.

Какъв е процесът на одит на съдържанието за продажби?

Одитите на съдържанието за продажби не са ракетна наука - процесът е прост.

Процесът на високо ниво е следният:

• Изяснете бизнес целите, които се опитвате да повлияете
• Провеждане на интервюта с търговци, маркетинг и други ключови заинтересовани страни
• Използване на данни от съществуващи системи
• Документиране на съответното съдържание по начин, който подпомага вземането на решения
• Базова оценка на текущото въздействие върху бизнес целите
• Идентифициране на пропуски в съдържанието
• Създаване на план за отстраняване на критичните пропуски

В останалата част на този раздел ще разгледам подробно всяка област.

Изяснете бизнес целите, които се опитвате да повлияете

Те винаги са вашата северна звезда.

Ако имате изградихте стратегията си за Enablement както е препоръчано, преглеждате го с вашите шампиони по продажби и консултативния съвет на тримесечие, вероятно вече сте го направили.

Все пак ще разгледаме основните моменти.

• Започнете с изпълнителния си екип. Какви са бизнес целите за тримесечието, за годината и защо са избрани тези цели?
• Прегледайте ги с ръководителя на всеки екип по приходите (напр. продажби, маркетинг, успех на клиентите) - съгласувани ли са с целите?
• Направете преглед с мениджърите от първа линия - надяваме се, че техните цели са свързани с горепосочените.

Този процес може да отнеме много време, тъй като често целите на върха не са напълно съгласувани с целите надолу в организацията.

Отделянето на това време за добро изпълнение ще доведе до яснота в организацията и по-добри резултати от одита на съдържанието.

Как да започнете тези разговори?

Препоръчвам следните основни въпроси, с които да започнете разговора:

• За постигането на какви цели сте отговорни - опитайте се да определите за какво са бонусирани, за да стигнете до същността на това, което ги интересува най-много.
• Кои са най-големите ви предизвикателства при постигането на тези цели - искате да откриете предизвикателствата, които можете да им помогнете да преодолеят.
• Според вас как вашите цели се съотнасят към по-широките бизнес цели - знаят ли те

Целта ви е да откриете техните болки и предизвикателства, да разберете колко добре им помагате в момента чрез съдържанието и как можете да им помогнете като цяло.

Провеждане на интервюта с търговци, маркетинг и други ключови заинтересовани страни

Целта на тази стъпка е да разберете възприетите от всички заинтересовани страни нужди и пропуски в съдържанието.

Нека да разгледаме типичните въпроси за интервю.

Цел

Нашата цел е да разберем за всяка основна роля доколко нашето съдържание и нашите системи за съдържание ги подпомагат в постигането на техните цели.

Основни роли в съдържанието

Това са основните роли, свързани със съдържанието, и въпросите, които ще използваме, за да проведем интервю с всеки от тях.

Освен специфичните за длъжността въпроси, посочени по-долу, винаги задаваме следните въпроси на всяко интервюирано лице.

Препоръчвам следните основни въпроси, с които да започнете разговора:

• За постигането на какви цели сте отговорни - опитайте се да определите от какво се възползват, за да стигнете до същността на това, което ги вълнува най-много?
• Кои са най-големите предизвикателства при постигането на тези цели - искате да откриете предизвикателствата, които можете да им помогнете да преодолеят?
• Според вас как вашите цели се съотнасят към по-широките бизнес цели - знаят ли те?
• Как е възнаграден екипът по продажбите - всички ли са наясно и работят ли за постигането на едни и същи цели?

Администратори на съдържание

Администраторите на съдържание отговарят за качването и актуализирането на съдържанието, поддържането на цялостната структура на съдържанието, разрешенията и достъпа и могат да отговарят за изготвянето на отчети.

Администраторите на съдържание трябва да бъдат попитани:

• Какви са основните ви отговорности по отношение на съдържанието за продажби?
• Колко време седмично/месечно/тримесечно отделяте за всяка от тези области на отговорност?
• Какви видове заявки за работа най-често идват при вас ad hoc, непланирано?
• Освен непланираната работа, къде са най-големите болки в ролята ви; задачите, които отнемат най-много време или са най-неприятни?

Производители на съдържание

Това са хората, които създават и поддържат съдържание за вашите сътрудници, насочени към клиентите.

Ето кои са въпросите, които трябва да зададете на създателите на съдържание

• Как определяте върху какво да работите всеки ден/седмица/месец/тримесечие?
• Какъв процент от съдържанието ви се използва?
• Доколко вашето съдържание допринася за сключването на сделки и колко сте генерирали по отношение на приписването на сделки?

Потребители на съдържание

Това са вашите сътрудници, които са насочени към клиентите и които търсят, персонализират и споделят съдържание с вашите потенциални клиенти и потребители.

Ето кои са въпросите, които трябва да зададете на потребителите на съдържание.

• Откъде намирате съдържанието, което използвате?
• Колко време обикновено отнема намирането на съдържанието, което искате да използвате?
• Колко време седмично прекарвате в търсене на съдържание?
• Колко често се отказвате и създавате нещо ново?
• Когато създавате нещо ново, дали защото не можете да намерите нещо или трябва да персонализирате някоя колода?
• Колко време седмично отделяте за създаване на ново съдържание?
• Какво съдържание използвате постоянно?
• Има ли части от съдържанието, които биха ви помогнали да сключите повече сделки, ако ги имате сега?
• Има ли съдържание, което избягвате напълно, защото е извън марката или просто е погрешно?
• Имали ли сте победи благодарение на страхотно съдържание?

Използване на данни от съществуващи системи

След като сте разбрали какво мислят хората за съдържанието за продажби, е време да направите одит на съдържанието за продажби и да се потопите в данните.

Не познавам вашите системи, но мога да дам общи насоки за това, което искате да откриете.

• Какво съдържание използва екипът
• На кой етап от цикъла на продажбите се използва съдържанието
• За каква вертикала, индустрия и личност се използват активите
• Какво съдържание никога не се използва
• Можете ли да обвържете използването на съдържание с приключени сделки и да определите стойност на приписване
• Каква е цената на всеки елемент от съдържанието

Документиране на съответното съдържание по начин, който подпомага вземането на решения

Чудесно, вече разполагаме с много данни от нашите системи и от интервютата по-горе.

Започнете да съпоставяте тази информация с пътя на купувача на различните си клиенти.

Докато изпълнявате това упражнение:

• Къде по време на пътуването се използва всеки елемент от съдържанието
• Разходите за създаване на това съдържание
• Стойността на използването му и т.н.

Независимо дали ще го създадете в електронна таблица или на бяла дъска, уверете се, че той ви дава картина, която можете да разберете и да използвате, за да я съобщите на другите.

Базова оценка на текущото въздействие върху бизнес целите

Ако сте следвали стъпките, описани по-горе, сте в отлична форма, тъй като би трябвало да разбирате въздействието на вашето съдържание за продажби върху всяка сделка.

Сумирайте ги и определете общото въздействие.

Идентифициране на пропуски в съдържанието

Благодарение на вече извършената работа трябва да имате ясна представа за това, какво не е достатъчно ефективно и какво никога не се използва.

Съставете този анализ на пропуските и включете следното за всяка липсваща част:

• Етап на продажбите
• Persona
• Продукт
• Промишленост/вертикална

Вашият одит на съдържанието за продажби вече ви е предоставил задълбочени познания; какво следва?

Създаване на план за отстраняване на критичните пропуски

О, да, точно за това ставаше дума.

Вашият одит на съдържанието за продажби не е просто откритие, а част от усилията ви за непрекъснато усъвършенстване.

Заедно с ключовите заинтересовани страни и ръководния екип оценете разходите за създаване на всеки актив и потенциалната стойност на приходите от преодоляването на тази разлика.

Направете няколко прости изчисления, за да определите потенциалната възвръщаемост на инвестициите, подредете този списък и.

Воала - имате списък с приоритети.

Разгледайте този план със заинтересованите страни, коригирайте приоритетите, ако е необходимо, въз основа на тяхната обратна връзка и приложете плана си, за да започнете да преодолявате тези пропуски.

Колко често трябва да извършвате одит на съдържанието за продажби?

Да го направите веднъж е добре, но дори не е достатъчно.

Моята препоръка е да извършвате тримесечен одит на съдържанието за продажби, ако е възможно. Ако това не е възможно, правете го поне веднъж или два пъти годишно.

Оценка на пропиляната инвестиция в съдържание за продажби

Средно 65% от съдържанието за продажби никога не се използва от вашия екип по продажбите.

Лудост, нали?

Като имате предвид това, въведете общия обем на съдържанието, най-добрата прогноза за това колко харчите за едно съдържание и ще видите колко от инвестициите ви в момента са пропилени.

Преди да се радвате колко пари можете да спестите, помислете за следното.  

Повечето организации ще реинвестират 90% от спестените разходи в преодоляване на пропуските в съдържанието. Това означава, че все още можете да демонстрирате спестяване на разходи, като същевременно можете да инвестирате в положително въздействие върху нови приходи.

Това е печелившо за всички.