Кратко определение

Какво е Omnichannel спрямо Multichannel?

Много хора се затрудняват да разберат разликата между тези термини, така че нека я изясним.

Както многоканалните, така и многоканалните подходи използват повече от един канал за взаимодействие с HCP.

Разликата?

Омниканалният подход е организиран така, че да използва данни, съобщения, отговори и т.н., за да създаде безпроблемно преживяване за клиентите. За разлика от тях многоканалните методи не успяват да имат ясна представа за всички комуникации и не се възползват от по-разширения подход.

Овластените купувачи на HCP са отговорни за това

Времената, в които продавачът отговаряше за процеса на покупка, отдавна отминаха. В ерата на овластените клиенти компаниите в областта на науките за живота трябва да променят начина си на мислене към процеса на купувача и да превърнат персонализираното ангажиране в стратегическа цел. Въпреки че много фармацевтични компании смятат, че са ориентирани към клиента, купувачите не възприемат това.

Най-често срещаната грешка, която организациите допускат, е да приемат, че клиентите преминават през точките на контакт с маркетинга, продажбите и медицината точно както очаквате. Както посочва Millward Brown в своя доклад Navigating the New Path to Purchase, "Традиционната диаграма на фунията за покупки официално е мъртва. Единичната, подредена последователност на етапите на покупката е нарушена.“

Ако перифразираме Браун, пътят на всеки HCP към покупката е сложен и уникален.

Комбинирането на цифрови и човешки взаимодействия е от решаващо значение

Организациите смятат, че цифровите подходи за самообслужване ще направят толкова много, че да насочат клиентите по пътя на покупката, че вече няма да са необходими търговци. Клиентите не искат да се откажат напълно от срещите лице в лице с търговски представители. Според проучване на Gartner 76% от респондентите описват ангажираните търговски представители като знак, че доставчикът цени взаимоотношенията. Клиентите, които избират да правят покупки без търговски представител, е по-вероятно да съжаляват за покупката си, след като са я направили!

Въпреки че някои смятат, че фармацевтичната индустрия е станала транзакционна, ние знаем, че най-успешните компании не се поддават на това погрешно убеждение.

Лидерите вече осъзнават, че постигането на ръст на приходите ще изисква значително преквалифициране. Оборудването на медицинските и търговските екипи с инструменти и умения за по-консултативен подход към клиентите ще изисква усилия, но ползата е огромна.

Организиране на персонализирано многоканално взаимодействие

Продажбата на опит на клиентите е на първо място в почти всяка организация, но повечето от тях грешат. Според проучване на Salesforce по-малко от половината (49%) от маркетинговите лидери вярват, че осигуряват преживяване, съответстващо на очакванията на клиентите - и клиентите са съгласни с това.

Клиентите B2B редовно използват десет или повече канала за взаимодействие с доставчици и продавачи. Каналите за взаимодействие с клиентите в маркетинга и продажбите обикновено се използват изолирано, като отделите се фокусират върху измервателни показатели като уеб трафик, обратни връзки, публикации или споменавания в социалните мрежи, рекламни импресии, брой NPS, отзиви, потенциални клиенти, определени срещи, създадени възможности и реализирани резервации и приходи.

Продажбите на фармацевтични продукти често не са по-различни.

"Ефективното подпомагане на продажбите не е свързано с инструменти - дори не е свързано с предоставяне на съдържание, обучение или процеси. Става дума за организиране на всички тези неща."

- Форестър

В бързината да възприемат новата реалност на процеса, управляван от клиента, много от днешните B2B купувачи се затрудняват да вземат решения за покупка. Твърде многото припокриващи се канали без синхронизиран подход за ангажиране създават разкъсано, неперсонализирано преживяване вместо очакваното интегрирано преживяване.

Осигуряването на многоканално изживяване изисква от лидерите в областта на маркетинга, продажбите и медицината да престанат да мислят за подход, ориентиран към продукта, който принуждава клиентите да се съобразяват с техните вътрешни процеси и системи. Вместо това лидерите трябва да възприемат стратегия, ориентирана към клиента, и да се съсредоточат изключително върху начина, по който клиентите искат да откриват, учат, оценяват и купуват.

Компаниите в областта на здравеопазването трябва да се променят

Готови ли сте за промяната?

Време е за многоканален подход

В днешния свят представителите трябва да работят по множество канали със заинтересовани страни, чиито предпочитания се различават на различните етапи на сделката.

• Лични посещения
• Достигане до потребителите в социалните медии
• Имейли
• Чат
• Телефонни обаждания

Начин на мислене за създаване на стойност

Време е да се разработят интегрирани решения, да се адаптира стойностното предложение и да се създадат уникални ценови споразумения.

• Комбиниране и проектиране на компоненти
• Създаване на пакети и екосистеми от продукти и услуги
• Проектиране на оферти по време на целия жизнен цикъл на клиента

Организирането на пътуването на купувача изисква разбиране на най-важното съдържание за този клиент, определяне на най-добрия набор от канали и внедряването му в точното време. Това е страхотна комбинация от проницателност и координация - но ако се справите правилно, клиентите с удоволствие ще ви обърнат внимание. Според прогнозите на Forrester за 2022 г. "постоянната цифрова ангажираност ще се превърне в норма, като 70% от маркетолозите ще възприемат стратегия за винаги активна цифрова ангажираност".

"34% от анкетираните B2B купувачи са по-склонни да купуват от доставчик, който владее опита на клиентите."

- Deloitte Digital

Макар че тази статистика се основава на купувачи от B2B, изключителната ангажираност на HCP е също толкова важна за фармацевтичните екипи на терен.

Тези организирани взаимодействия трябва да се поддържат по всички традиционни, отдалечени и самостоятелни канали. След това организациите, които овладеят това преживяване на клиентите, ще видят по-стабилен ръст на приходите - Accenture прогнозира два пъти по-голяма възвръщаемост на инвестициите в преживяването на клиентите в сравнение с техните колеги.

Три (3) многоканални маркетингови канала за компании в областта на науките за живота

Въпреки че здравните специалисти имат свои индивидуални предпочитания, вземете предвид следното:

• Приложения за чат като Viber, WeChat и WhatsApp - лични и незабавни
• Платформи за видеоконференции като Zoom, Skype и FaceTime - полезни за дистанционно редактиране
• Социалните мрежи като LinkedIn, Facebook и Twitter са идеални за таргетиране на HCP с подходящо съдържание.

Подобряване на усилията ви в областта на електронните детайли

В нашата статия за представители по продажбите на фармацевтични продукти, ние споменаваме следното за eDetailing:

Edetailing включва предоставяне на достъп до подходящо търговско съдържание на HCP и други купувачи в цифров вид. Това нарасна по време на пандемията от Covid-19 и продължава да е важно по няколко причини, включително:

• Предпочитания на HCP. Макар че доставчиците на здравни услуги винаги са имали ограничено време за продавачите, пандемията допълнително намали тяхната достъпност и много специалисти установиха, че предпочитат дистанционните комуникации.
• Съдържанието е винаги актуално.
• Проследяването води до персонализирано обслужване. Продавачите знаят какво преглеждат и на какво реагират лекарите и фармацевтите, което им позволява да прецизират съобщенията си и да споделят най-ценната информация с тези професионалисти.

Три (3) съвета за подобряване на усилията в областта на електронните продажби на дребно сега:

• Бъдете лични - фокусирайте се върху нуждите на всеки HCP и персонализирайте разговора си
• Бъдете кратки - HCP разполагат с по-малко време от всякога - преминете към същността си
• Създаване на стойност - продължаваме да споменаваме стойност, научете ги на нещо, което не са знаели преди взаимодействието ви.
  Разкриване на данни за цялостен поглед върху ангажираността на клиентите

Данните за клиентите са задължителни за обединяване на търговските и медицинските екипи

Данните ще ви помогнат да разберете пътя на клиента до покупката както никога досега. Новите познания за хората, съдържанието и взаимодействията ви дават истински цялостен поглед върху това, което клиентите ценят. Освен това клиентите очакват организациите да използват тези данни, за да персонализират взаимодействията им, като им предоставят подходящо съдържание и полезни преживявания, свързани с ангажираността.

Много B2B организации са внедрили множество припокриващи се системи за ангажиране на клиенти, които работят в различни канали за взаимодействие и в различни точки от пътя на клиента към покупката. Например, една компания може да има персонализация на уебсайта, автоматизирано подхранване на имейли, маркетинг, базиран на акаунти, моделиране на данни за намеренията и информация за клиентите - всички те осигурени от различни инструменти и системи.

Тези системи имат за цел да автоматизират процесите, свързани с придвижването на клиентите през етапите на откриване и покупка. Но данните, които тези системи събират, са затворени в силози и не са достъпни за продавачите като информация при взаимодействието им с клиентите. Това е огромна пропусната възможност!

Опасения за данните, които фармацевтичните компании трябва да имат предвид

Всички знаем, че данните са от жизненоважно значение за вашата многоканална маркетингова стратегия, и също така знаем, че фармацевтичните маркетолози и вашите служители на място трябва да осъзнаят регулаторните и правните последици, свързани с неправилното използване на тези данни.

Докато изграждате стратегията си за данните, си партнирайте с цялата организация, за да гарантирате, че управлението на данните е на първо място, включително:

• Поверителност - Съхранявайте я и имайте сигурен достъп до нея
• Сигурност - защита от неоторизиран достъп, манипулиране или изтриване на данни на клиенти.
• Интегритет (известен още като добри данни) - гарантиране, че данните на клиентите са винаги верни
• Съответствие - спазвайте съответните закони и разпоредби, като HIPAA и GDPR.

Ангажираност на клиентите, базирана на данни

След като данните за клиентите бъдат освободени от системите за взаимодействие и достъпни за анализ, организацията ще стане много по-информирана за клиентите. Данните ще предоставят на търговците безценна информация за клиентите от всички етапи на маркетинговата и продажбената фуния, като им помагат да персонализират и подобрят ангажираността на клиентите.

Механизмът за анализ може да обработва всички тези данни, за да предлага активно подходящо съдържание, като постоянно се учи от успешните продавачи, за да подобрява тези препоръки. Той дори може да засили възможностите за кръстосани и възходящи продажби, като открива предложения, които ще работят най-добре за конкретни клиенти в зависимост от състоянието им по пътя към покупката. Продавачите, които използват аналитични двигатели, откриват, че могат да се впишат в новото нелинейно пътуване на B2B, като вграждат изрично съдържание за микрообучение на всеки етап.

Време за модерни технологии

Много от вече разгледаните подходи се възползват от най-новите технологии, включително:

• Системи за автоматизация на маркетинга
• Машинно обучение и изкуствен интелект
• Разширени анализи
• Осигуряване на възможности за продажби, ангажираност и ефективност

Системи за автоматизация на маркетинга

Маркетинговите екипи на фармацевтичните компании се нуждаят от достъп до тези системи, за да могат да организират правилно усилията в различните канали. Фармацевтичната индустрия все по-често се обръща към системи за автоматизация на маркетинга, които използват интегрирани CRM и аналитични инструменти, за да разберат нуждите на клиентите по време на цялото им пътуване с компанията.

Машинно обучение и изкуствен интелект

Фармацевтичните компании могат да използват технологии за машинно обучение и изкуствен интелект, за да откриват по-добре интересите, действията, поведението и моделите на покупка на клиентите.

Разширен анализ

Възможността за бърз анализ на големи обеми от данни позволява на фармацевтичните компании да идентифицират модели в поведението на клиентите в различните канали и да получат информация за това какво работи най-добре за определени сегменти.

Sales Enablement, ангажираност и ефективност

Платформите Sales Enablement могат да предоставят на MSL и търговските представители на място необходимата информация за по-добро предвиждане на нуждите на клиентите и вземане на по-ефективни решения при взаимодействие с тях. Тези платформи също така позволяват по-добра координация между екипите по продажби, маркетинг и медицина, като предоставят на всички един източник на истина.

В крайна сметка фармацевтичните компании, които използват ефективно най-новите технологии, ще бъдат в добра позиция да увеличат максимално опита на клиентите по време на тяхното пътуване.

Отстъпление - планиране на многоканалната маркетингова програма

Звучи лесно, нали?

Знаем, че не е така, затова искахме да включим тези пет съвета за внедряване на многоканална маркетингова стратегия във вашия бизнес.

• Бъдете наясно с бизнес целите си.
• Определете начина, по който ще измервате напредъка в постигането на тези цели.
• Къде са настоящите ви пропуски по отношение на тактиките или измерванията
• Определете тактиките си, като вървите от бизнес целите към тактиките на всеки екип.
• Определете приоритетите на усилията, започнете с малко
• Измерване на въздействието на първоначалните усилия
• Итерации въз основа на това, което работи, обратна връзка от HCP и вътрешния екип

Забележка: Трябва да сте наясно с регулаторните и правните промени във всички области и географски региони, които обслужвате. Правилата за поверителност и сигурност редовно се променят и могат да окажат влияние върху данните, съдържанието и други аспекти на вашата омниканална стратегия.

Готови ли сте да подобрите подхода си?

Ориентираното към клиента изживяване при покупка се основава на контекст, последователност и простота във всяка точка на взаимодействие с клиента.

За да могат търговците да ангажират HCP в по-задълбочени разговори с по-голяма стойност, те трябва да разполагат с подходящи знания, прозрения и съдържание, които са подходящи за това лице. Съдържанието трябва да съответства на предизвикателствата и възможностите на клиента и да отговаря на специфичните нужди на всички лица, вземащи решения.