Как да разберете, че разработвате правилното съдържание за продажби? Наличието на съдържание за подпомагане на продажбите не е достатъчно - необходима е стратегия.

Необходимо ви е съдържание, което да подкрепя бизнес целите ви, като например стимулиране на нови продажби, намаляване на отлива на клиенти и гарантиране на запазване на марката и спазване на изискванията.

И тогава се чудите дали имате нужда от система за управление на активите на продажбите, за да управлявате и предоставяте това съдържание на екипите си. 

Както винаги, нека да започнем отначало и да навлезем в същината на темата.

Какво представлява съдържанието за продажби?

Съдържание за продажби е всеки вид съдържание, което подпомага процеса на продажби. Това могат да бъдат продуктови листовки, единични страници, често задавани въпроси, ръководства, статии "как да", казуси, уебинари или дори публикации в блогове.

Какво представлява системата за управление на активите на продажбите?

Системата за управление на активи за продажби (SAM) е софтуерна платформа, предназначена да помага на екипите, насочени към клиентите (предимно продавачите), да намират и използват правилното съдържание в точното време.

Повечето системи за управление на активи за продажби поддържат функции като:

• Съхранение на активите за продажба
• Достъп до съдържанието чрез функцията за търсене или други средства за организация (например папки).
• Отчитане на използването и ефективността на съдържанието.
• Известна степен на куриране и персонализиране на съдържанието.

Какво е куриране на съдържание?

Курирането на съдържание е процесът на оценка на цялото налично съдържание и идентифициране и представяне на актуалните части на екипа по продажбите.

---

Съвети за определяне на съдържанието за продажби, от което се нуждаят вашите екипи

Съдържанието за продажби се създава навсякъде около вас.

Маркетинг на съдържанието екипите са заети със създаването на съдържание.

Продуктовите мениджъри, маркетингът на клиентите, Enablement и други екипи добавят към купчината активи.

Независимо от това, откъде идва съдържанието, екипът на Enablement трябва да работи в тясно сътрудничество с екипите за създаване на съдържание, за да подбере и трансформира съдържанието така, че да отговаря най-добре на нуждите на членовете на екипа, които са насочени към клиента (т.е. продажби, успех на клиента, партньори).

Как Enablement прави това?

Разбиране на бизнес целите

Продавачите невинаги знаят от какво се нуждаят и не разбират от какво се нуждаят купувачите, за да продължат напред.

Не защото са глупави или мързеливи, а защото изграждането на такова разбиране надхвърля рамките на един разговор с клиента.

Предразсъдъците за повторяемост, липсата на време и спешността за сключване на сделки ги карат да се съсредоточат върху искането и вие ще получите искане, което най-добре отговаря на тяхното разбиране.

Когато търговците отправят искане за допълнителни активи за продажби или персонализирано съдържание, трябва да определите:

• Защо е необходимо това съдържание?
• Каква е потенциалната стойност на сделката, която това съдържание ще подкрепи?
• Дали това е съдържание, от което ще се нуждае само един купувач, или ще помогне на множество клиенти да продължат напред сега и в бъдеще?
• Кой иска съдържанието? Вашият изпълнителен директор? В идеалния случай отговорът на този въпрос няма да има значение, но в действителност понякога има.

Ако създаването на съдържание ви струва хиляда долара и то е предназначено само за един потенциален клиент, без никаква стойност за други настоящи или потенциални купувачи, за сделка на стойност двеста долара, трябва ли да създавате съдържание?

Анализирайте пътуването на купувача, както и пътуването на клиента

Хората често използват термини като "пътуване на купувача" и "пътуване на клиента", без да ги разбират истински.

Мнозина ги разглеждат като линейни пътища или смятат, че фунията за продажби е най-доброто представяне. Нито едното, нито другото са точни картини.

В зависимост от гледната точка и нивото на анализ, може да е по-добре да го разбирате като кръг, в който купувачът се движи произволно по пътя си, връщайки се към стъпките, прескачайки напред и назад на равни части.

Да предположим, че се задълбочите и разгледате броя на отделните заинтересовани страни в процеса на покупка. В този случай виждате различни хора, които влизат и излизат, някои от тях следват сходни пътища, а други влизат и излизат от процеса само за кратко време.

И от страна на клиентите ситуацията е не по-малко хаотична.

От гледна точка на съдържанието, моля, не се обърквайте за действителния път; вместо това се съсредоточете върху това, от което се нуждае конкретното лице/роля/персона в даден момент от пътуването.

• Какво искат да постигнат?
• Колко време ще имат, за да прегледат материала?
• Или материалът ще се използва за споделяне нагоре/надолу/в цялата организация?
• Кои са най-добрите типове съдържание за подпомагане на продажбите за тази нужда/аудитория/потребление?

Вижте нашата статия за картографиране на пътуването на клиента.

Не се фокусирайте само върху горната част на фунията, средата или дъното.

Ако имате задълбочено разбиране за бизнес целите си и за пътя на купувача и клиента, това може би вече ви е ясно.

Съдържанието, което създавате, е инструмент за предизвикване на реакция от страна на хората, които консумират това съдържание.

Може да се опитвате да ги мотивирате да попълнят формуляр за кандидатстване, да приемат вашите политики за сигурност или да използват нова функция във вашия продукт.

Затова се запитайте кога по време на пътуването трябва да се консумира това съдържание?

Връх на фунията

В тази част на фунията най-често се работи с маркетинг на съдържанието за съдържание за продажби. Съдържанието на този етап се опитва да убеди аудиторията, че разбирате нейните предизвикателства и че трябва да се обърне към вас, за да намери потенциално решение.

• Те не се нуждаят от екранни снимки на продукта или контролни списъци на функционалността.
• Често те все още не се интересуват от вашите казуси.

Те искат да са сигурни, че ако получат имейл или телефонно обаждане от вас, вероятно ще разговарят с някого, който може да ги обучи малко повече.

Средна част на фунията

Купувачът се е ангажирал да се задълбочи във взаимоотношенията с вас, да разбере възможностите на вашия продукт, да научи дали можете да работите в неговата среда и да решавате проблеми като неговите за други клиенти като него.

Те вече не се задоволяват с мисловното лидерство на високо ниво, трябва да имат усещането, че работят с компетентен консултант, а членовете на заобикалящата ги комисия по покупките ще имат въпроси, на които трябва да им отговорите. Може би те искат да видят информация за вашата позиция по отношение на сигурността? Може би да се задълбочат в способността ви да се интегрирате с други части на техния технологичен стек?

Дъно на фунията

Направили сте страхотно впечатление и вероятно сте водещи в сделката или се конкурирате с още един доставчик.

• Имате ли съдържание, което им помага да разберат възможностите за финансиране?
• Има ли наръчници за процеса на въвеждане в системата, които можете да споделите?

Целта ви в този момент е да се уверите, че те се чувстват комфортно, когато правят бизнес с вас. Вече сте преминали през всички други стъпки, не ги проваляйте сега.

Разбиране на лицата на купувачите и техните нужди в различните точки от пътя

Кой е вашият стандартен купувач? Главен маркетинг директор? Ръководител на Enablement? 

Ако не сте сигурни как да изграждате личности, вижте тази фантастична Публикация в Hubspot, която включва безплатни шаблони. Въпреки това, ето няколко идеи, които да имате предвид:

• Разберете кои са основните проблеми за хората на тяхната позиция.
• А сега отидете на по-дълбоко ниво; кои са основните проблеми за човек в неговата роля в неговата индустрия.
• Навлезте още по-дълбоко в техните бизнес предизвикателства и как те оформят представата си за тях?

На всяко ниво ключът е да вземете общо разбиране за група хора и да го стеснявате все повече и повече, докато в крайна сметка разберете от какво се нуждае дадено човешко същество, за да се чувства комфортно да прави бизнес с вас.

Какво съдържание вече предоставя маркетинговият екип за тези различни личности на различни места от пътя?

Вече сте си сътрудничили с маркетинговия екип по отношение на пътуването на купувача и клиента, както и по отношение на личностите.

Седнете отново с тях, за да прегледате съдържанието, което предоставят, за да покрият нуждите.

Какво съдържание споделят вашият отдел за продажби и клиентите по време на имейли, разговори за продажба, лични срещи и други?

След като сте се срещнали с маркетинга, сега се срещнете с продажбите (лидерите на продажбите и отделните търговски представители), за да определите тяхната употреба.

Вие ли отговаряте за разработването на това съдържание?

Дори ако отговорът е "не", трябва да осигурите последователно послание за целия си бизнес във всяка точка на контакт.

Ако клиентите чуят едно съобщение от маркетинг и различно послание от продажбите (или едно и също съобщение, но с различен тон/чувство), то ще бъде объркващо и вероятно ще намали способността ви да сключвате сделки.

Разгледайте добре съществуващото маркетингово съдържание и съдържанието за продажби

Някои от тях ще са добри, други - ненужни, а трети ще ви дадат представа за съдържанието, което екипите обичат да използват.

Какво трябва да възстановите, какво се нуждае от малки актуализации и какво изобщо липсва?

Добре, отделили сте време да свършите тежката работа, да разберете нуждите на бизнеса и, надявам се, да разберете как това се отразява на нуждите на вашите материали за подпомагане на продажбите.

Сега си партнирайте с екипа по маркетинг, за да определите приоритетите си.

Оценяване на Писатели на съдържание, базирани на AI да разширите усилията си

Винаги използвайте контролен списък, за да потвърдите, че спазвате най-добрите си практики.

Използвайте контролен списък като този за разработване на съдържание. 

Видове съдържание за успешна поддръжка на продажбите

Като имате предвид тези конкретни нужди и приоритетите, съгласувани между екипите, трябва да разгледате различните видове съдържание по време на пътуването си.

Следващият списък не е изчерпателен, но се надяваме, че е достатъчен, за да обмислите съдържанието, което трябва да създадете.

Материали за обучение

Да, съдържанието на обучението по продажби може да бъде поверено на екип за обучение по продажби, на професионалист в областта на обучението и развитието или на екип по съдържанието на услугите.

Независимо от това кой провежда обучението по продажби, вземете предвид:

• Съсредоточете се върху предоставянето на малки части от обучението, наречени микрообучение, които са лесни за възприемане и разбиране.
• Осигурете лесен достъп в зависимост от нуждите. Ако обучението е свързано с работа с касов апарат в магазин за търговия на дребно, осигурете възможност на продавачите да го преглеждат на мобилните си телефони, докато са на касата, за да опреснят паметта си.
• Подсилването е водещо. Кривата на забравяне на Ебингхаус, характерна за човешкото учене, ще унищожи въздействието на вашите усилия без подходящо подсилване. Използвайте Техниката на заобиколеното учене за преодоляване на това предизвикателство.

Проучвания на случаи

Преди да купят почти всичко, хората искат социални доказателства, че вземат добро решение.

Проучванията на конкретни случаи могат да бъдат основен инструмент за осигуряване на това доказателство.

Форматите на казусите са различни, но най-малкото трябва да са:

• Уточнете коя индустрия представлява казусът.
• Посочете личностите и длъжностите на тези, които използват вашите решения или продукти в проучването.
• Осигурете изходна информация за състоянието на техния бизнес преди използването на вашите решения.
• Ясно посочете ползите, които са получили в сравнение с базовия сценарий, работейки с вас.
• Подчертайте всички ключови цитати, които се отнасят до вашето предложение за стойност.

Обхващането на горепосоченото предоставя на купувачите и продавачите жизненоважна информация, от която и двете групи се нуждаят, за да успеят.

Бели книги

Белите книги са по-разпространени в някои индустрии, отколкото в други.

Тези части от съдържанието могат да предоставят изключителни нива на детайлност, особено в много технически области, като предоставят на изследователи, ИТ екипи, клинични специалисти и други подобни детайлно ориентирани роли информацията, която им е необходима, за да се чувстват комфортно, когато правят бизнес с вашата компания.

Бойни карти

Има какво да се каже за бойните карти, затова написахме тази статия за създаване на състезателни бойни карти.

Документи за лица

Както беше отбелязано по-рано в тази статия, ако не сте наясно как да изграждате личности, вижте тази фантастична Публикация в Hubspot, която включва безплатни шаблони.

Наръчници за продажби

В много организации продажбата е сложна.

Прочетете нашата статия за създаване на наръчници за продажби за да започнете с правилните стъпки.

Съдържание на шампиона по продажби

Ако сте настроили програма за шампиони по продажби - имате нужда от съдържание, което да го подкрепя.

Вашите шампиони мобилизират войниците, за да разберат важността на програмите ви, и ви помагат да ги приемете. Съдържанието на шампионите по продажби, което те могат да използват, за да разпространяват информация и да обучават продавачите на място, ще бъде от полза.

Продукти или информационни листове

Вашите продуктови листове или листове с данни трябва да се фокусират върху характеристиките и предимствата на вашето решение.

В много случаи тези документи се намират на вашия уебсайт, но е полезно да разполагате с копия, които можете лесно да споделяте с потенциални клиенти, без да се налага да ги търсите. 

Калкулатори за възвръщаемост на инвестициите

За по-големи организации с по-сложни продажби, калкулаторът за възвръщаемост на инвестициите може да бъде важна част от съдържанието, която да помогне на купувачите да разберат потенциалната възвръщаемост на инвестициите им във вашето решение.

Някои организации ги вграждат в своя уебсайт, а други ги създават като материали за изтегляне.

Научете повече за интерактивното съдържание (като калкулатори на възвръщаемостта на инвестициите) в този видеоклип от Outgrow.

Публикации в блога

Използвайте блога си, за да помагате на купувачите по време на тяхното пътуване, а на клиентите - по време на тяхното.

Общите категории на публикациите в блога трябва да включват:

• Ръководства за употреба на вашите продукти и услуги
• Най-добри практики за решаване на проблемите, за които са закупени вашите решения.
• Истории за успеха на клиентите, които показват как клиентите успешно използват вашите решения
• Сравнения между вас и конкурентите.

Прозрения от анализатори и водещи специалисти в бранша

За много продукти анализаторите и лидерите на мнение предоставят информация, която купувачите използват за вземане на решения.

Как можете да си партнирате с тях, за да сте сигурни, че историята ви ще бъде разказана правилно?

Скриптове за обаждания и други скриптове за продажби

Вашите екипи за вътрешни продажби се нуждаят от достъп до одобрени сценарии за обаждания. Те могат да се намират във вашите инструменти за активиране (системата за управление на активите за продажби) или в други инструменти, които те използват редовно.

В някои организации Enablement разработва сценариите на повикванията и каденците, използвани от тези екипи, а в други екипът на SDR го прави сам.

Шаблони за имейли

Подобно на сценариите за обаждания, шаблоните за имейли, които се използват от отдел продажби, отдел успех на клиентите, маркетинг и други екипи, които се свързват с клиенти, трябва да бъдат разработени, съхранени и актуализирани.

Справки за нови търговски представители

Независимо от това колко добро е въвеждащото и текущото ви обучение, хората се нуждаят от достъп до лесни за намиране информационни листове, които да обхващат теми като:

• МСП за дадени проектни области.
• Съвети за използване на ключови инструменти за продажба, като например софтуер за активиране, SAM, CRM и др.
• Подробности за компенсацията за продажбите.
• Вашата методология за продажби.
• Разглеждане на възражения
• Език и прозрения на вертикално ниво

Демонстрационни видеоклипове и видеоклипове "Как да

Не можете да бъдете експерт по всичко.

Но е хубаво, когато можете да видите как експертите използват вашите продукти и услуги, а видео демонстрациите са следващото най-добро нещо, което можете да направите, ако седнете лично с вашите МСП.

СЪВЕТ, БЪДЕТЕ ПРОСТИ.

Поддържайте я проста и кратка. Използвайте решение като Loom, както демонстрирам в този прост пример, за да споделяте кратки прегледи с екипа си.

 

Нашите седмични съвети за Enablement

Всяка седмица ще споделяме съвети за активиране и други ценни прозрения. Не пропускайте.

Абонирайте се за

Уважаваме поверителността ви. Отпишете се по всяко време.

Изградено с ConvertKit

 

Pitch decks, Pitchbooks и презентации за продажби

Екипите ви по продажбите трябва да имат достъп до най-новите версии на одобрените ви презентационни пакети, наръчници и други презентации за продажби.

Те трябва да могат лесно да ги персонализират според нуждите на конкретните си потенциални клиенти и потребители.

Избор на подходящи типове съдържание за продажби Enablement

Какви са типичните типове съдържание за подпомагане на продажбите?

• PDF файлове
• Видеоклипове
• Office или Документи на Google
• Уеб приложения HTML5

Има много други потенциални типове съдържание за стимулиране на продажбите, но според моя опит най-често срещаните са PDF и видео файловете.

Централизирано съхраняване и предоставяне на съдържание за продажби

Вашите екипи по продажбите трябва да знаят къде да намерят съдържанието, което създавате.

Не, знам.

В твърде много организации обаче съдържанието се съхранява в множество хранилища, локални настолни компютри и файлови сървъри.

В повечето предприятия това е проблем.

За да постигнете успех, определете политика за управление на съдържанието, да се уверите, че цялото съдържание се актуализира, и да изтриете старите активи, които вече не предлагат стойност.

Възможности за избор на технология

В най-новия ни анализ на системите за управление на активите от продажби са представени резултатите, а след тях е направено сравнение помежду им.