Маркетингът, базиран на акаунти, или ABM, е стратегически подход към маркетинга, който фокусира екипите по маркетинг и продажби върху конкретни целеви акаунти.

В тази статия ще:

• Предоставяне на малко по-подробно определение за маркетинга, базиран на профила
• Сравнете ABM с други подходи.
• Споделете съвети и най-добри практики за ефективното му използване.

Какво представлява маркетингът, базиран на профила?

ABM е стратегически маркетингов подход, който се фокусира върху целеви клиенти, а не върху случайния метод на разпръскване и молене, използван при други форми на достигане до клиенти, като например маркетинг по имейл или в социалните медии.

При ABM екипите по продажбите и маркетинга (както и екипите за успех на клиентите) си сътрудничат и се обединяват около определен набор от целеви клиенти, които бизнесът като цяло счита за висококачествени.

Забележка:  ABM често се използва в комбинация с други маркетингови подходи (напр. входящ маркетинг, директна поща, социални медии и т.н.) и не е необходимо да се взема решение "или/или".

Изслушайте този видеоклип, за да научите повече.

Съвети за успех с ABM:

На теория ABM звучи лесно. Изберете сметки с висока стойност и съсредоточете усилията си за продажби и маркетинг върху тези целеви сметки.

В действителност нищо не е толкова просто. Ето няколко съвета за всички, които са начинаещи в изграждането на маркетингова стратегия, базирана на акаунти.

Съгласуване на критериите

Стратегията ABM изисква бизнесът да се споразумее за избора на ключови клиенти, които маркетингови кампании и продажби усилията ще бъдат насочени към затваряне.

Ще изградите тези критерии въз основа на общоприети стандарти, като например потенциал за приходи, разпознаваемост на марката и очаквана възвръщаемост на инвестициите.

Ключовите ви ръководители, които вземат решения (напр. главен маркетинг директор, Главен директор по приходите, вицепрезидент на отдел "Продажби") се договарят за определението за избор на целеви клиенти, след което предават критериите на екипите по продажби и маркетинг за избор на целеви клиенти.

Изготвяне на списъка с акаунти в сътрудничество

След като разполагат с критериите, маркетингът, екипът за успех на клиентите и екипът по продажбите се срещат, за да определят акаунтите, които според тях трябва да се използват за този подход.

Това не е решение за един отбор.

Маркетинговият ви екип няма право на последна дума.

Нито успехът на клиентите, нито екипът ви по продажбите.

Тези групи трябва да се срещнат и след това да представят препоръките си на изпълнителния си екип за одобрение на сметките с по-висока стойност, които ще търсите.

За да бъде успешен подходът ABM, продажбите, маркетингът и успехът на клиентите трябва да работят като един екип.

Пилотиране, тестване, усъвършенстване и повтаряне

Започнете с малък брой акаунти, за да преминете през процеса, рамката, съобщенията и технологията.

Компаниите често правят грешката да създават ABM кампании за целия списък още в самото начало.

Продажбите и маркетингът започват работа, бързо губят съгласуваност и ползите от този подход така и не се реализират.

Вместо това.

• Изберете два-три целеви профила.
• Маркетингът, продажбите и успехът на клиентите се споразумяват какво персонализирано съдържание ще е необходимо за този акаунт и кой ще го създаде.
• Маркетингът, продажбите и успехът на клиентите се договарят за това какви персонализирани съобщения са необходими и кой ще ги създаде.
• Започва провеждането на маркетингови кампании и работа по продажбите с тези целеви клиенти.
• Използвайте ежедневни проверки, поне в началото, за да се уверите, че усилията в областта на маркетинга и продажбите се развиват според договореното. Тази проверка трябва да идентифицира проблеми, възникващи в техните действия, необходими инструменти, пропуски в данните или несъответствия.
• Регулирайте ежедневно и повтаряйте.

След като завършите усилията си по ABM спрямо тези първоначално таргетирани акаунти, добавете допълнителни целеви клиенти и продължете.

Забележка: Ще създавате персонализирани съобщения и съдържание за всеки целеви акаунт. Общото съдържание няма да работи за ABM, тъй като трябва да говорите за реалната болка на всеки акаунт.

Заключителни мисли

Ако разполагате с малък екип, ABM може да ви осигури по-добър подход за максимално увеличаване на инвестициите.